都在粉饰，直到有人说：他好像没穿衣服

酒说文|不二

导语

在追求“快”的时代，我们尽量保持“慢”一点，当然如果能“深”一点就更好了。

进入白酒年报季，从目前披露的一些品牌业绩来看，似乎上市酒企并没有受到太多经济周期、产业调整和消费波动的影响，“双增长、双位数”依然是常态。笔者和许多人交流，无论是厂，还是商，都说今年好难啊，消费场景和频次都减少了很多，但为什么多数上市酒企的报表还这么好看？

是冰冻三尺非一日之寒，终端之颓还没有延伸到上游链条？

是“酒企高质量发展，酒商低质量生存”的真实写照？

还是上市酒企作为960多家规上企业里面的集中红利“受益者”与头部品牌代表，把整体产业发展行业水平给平均了，许多看不见、关注度不高的“沉默大多数”其实是水深火热……

我们很难有标准答案，企业个体一定是冷暖自知。从记者最直观的体验来说就是：酒企举办的活动数量在越来越少、规模也在压缩，甚至过去一个活动能邀请全国几十家、现在是几家，甚至是不邀请，“降本”很明显，“增效”很困难。

前端时间国内啤酒巨头华润啤酒发布中报，业绩微降；昨天舍得发布中报，营收和利润同比都有一定下滑，当然放在企业个体角度，业绩下滑一定需要承受很大的压力，一定是相比其他企业做得有不到位的情况。但其实笔者反而有种小小的庆幸，因为这可能才是正常的、预期的结果，之前的许多品牌的增长有些给人一种看不太懂的迷幻感。

昨天在冀酒圆桌大会上，一位大商酒后吐真言，说前段时间给一位国家协会领导打电话，核心意思就是现在终端消费这么困难，这些酒企大佬能不能主动降降速，都在粉饰，直到有人说：他好像没穿衣服保持不增长、或微增长，给渠道减减负。还有一个区域酒企的负责人说：其实企业之间的较量与竞争，一般在5-10年内才有结果，时间短了很难立竿见影，或者说良性的成长不应该以压货、多开新品为代价的。

但回到现实，国企增长的压力、上市公司股东的压力，90%的企业都能意识并充分认可上面的观点，但是99%的企业在实际上都做不到，无论是主动，还是被动。我们在一个存量的市场中不断重复与上演着“大鱼吃小鱼”的故事，不断在卷费用、卷投入、卷人头……

我们有时候怀念江小白，不是怀念它的情怀文案以及30亿巅峰的昙花一现，而是因为它的的确确让许多年轻人接触白酒的时间更早了一些，这是在做传统酒类消费的增量；包括我们也肯定泸州老窖的冰饮，的确通过这种方式让夏天喝白酒有了一个仪式感与所谓的理由，这也是从场景上在做增量。

我们认为当前周期下，名酒头部的韧性绝对不能仅仅体现在谁更能把货压下去，谁更能把钱收上来，而是真正把白酒的消费再去拓宽，比如如何能让外国人真正消费起中国白酒，而非在国外的华人群体自说自话。

当然坐而论道容易，经营实业不易，换位思考，勿施于人。因此我们建议上游给渠道减负的根源在于谁能给上游松绑。

酒醒了，天亮了，穿好衣服，散了吧。