李诞小卖部：贩卖情绪的解忧杂货铺

「尊重每个人的人生剧本，又拥有通透洒脱的认知，在嬉笑怒骂中消解了一些现实问题的严重性，这才是李诞小卖部的魅力和可爱之处。」

“欸不是～姐们儿…咱非得把生活过得这么刺激吗咱们？”

今年开始，李诞正式开启了在小红书直播带货，开上了“诞的小卖部”，如今经营得蒸蒸日上。他在直播间风生水起，不但收获了一众互联网姐妹，还频频登顶小红书买手榜单。

（小红书@李诞博文）

打开直播间，李诞并不像一个带货主播，反而像是一个跟你嗑瓜子、侃大山的朋友在和你打视频聊八卦。他穿一件素T恤，连简易背景都没搭，在昏暗的背景中用手机摄像头怼着脸给网友读信，回答网友信里的问题。

有问男人不表白只暧昧不确定关系怎么办，有问爱上大15岁老师怎么办，有讲不小心与男同事接吻了然而上司是男友的，最狗血的是离异恋爱脑徘徊于老赵与小赵的故事……李诞的直播间像是一个午夜情感电台，各类炸裂的投稿层出不穷，吸引了不少互联网吃瓜人驻足观看。

（小红书评论）

面对各种奇诡刁钻的问题，李诞没有爹味，没有说教，而是皱着眉头，摩挲着他的光头，用幽默的调侃、峰回路转的解题思路来化解问题，给网友源源不断地输送着情绪价值。

比起卖货，李诞的直播似乎更像是贩卖情绪。从脱口秀神坛跌落的李诞，何以迅速转型并成功带货的？

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诞的“奇幻漂流”：

从“脱口秀教父”到深夜情感导师‍‍

随着笑果文化旗下脱口秀演员甚至李诞本人“祸从口出”后，一度估值高达40亿元的笑果文化社会形象一落千丈，脱口秀赛道遇冷。同样“遇冷”的还有李诞的个人形象。脱口秀事业受阻的李诞，开始尝试直播带货赛道。

早在2020年8月，他就曾作为“特邀带货员”罗永浩的直播间。同年9月，李诞开启了个人的抖音首播，收获超980万观看，GMV超2700万元。

2022年12月，李诞入驻淘宝直播间，搭档“交个朋友”主播王拓完成了他的入淘首秀，融合脱口秀风格“爆梗”思路进行直播。据淘宝数据显示，李诞的直播首秀全场累计销售额突破3200万元，并成功新增粉丝超过58万。

入驻小红书后，曾经的“脱口秀教父”更是在直播间摇身一变，化身互联网情感导师。李诞的直播不止于“让人爱听”，卖货效果也显而易见。买手榜上，李诞的“小卖部”多次位列TOP1，每场直播都有50、60万人观看。

就货品组合来看，李诞的小卖部内以零食饮品为主，销售额TOP10商品单价都在50-100元之间。低客单价的商品也对应着低决策成本，直播间里下个单也就是听着故事“顺手买”的事。

（李诞带货挂耳咖啡）

与其说是小卖部，不如说这是人间指南编辑部。有女生来信说忘不了上一段感情，李诞就推荐购买拖鞋，寓意“豁达”“走出来”；有女生意外发现男友是大富豪，诞总直呼“把牧场供应商推给你，多买点”。

这些建议可能不解决问题，但能消解烦恼，幽默往往又能消解尖锐的价值对立。看似没有直接介绍产品，却又处处在点出产品。

虽然偶尔也会见缝插针地广告，李诞小卖部：贩卖情绪的解忧杂货铺一场直播看下来，李诞总体来看不用刻意带货，更像是大师点拨众生，“躺着就把钱赚了”，颇有种“无为胜有为”的意思。

“诞的小卖部”就像一台播放着着嬉笑怒骂声的无人售货柜，自发完成广告营销和交易闭环，你不会知道下一个隐藏款盲盒是什么惊喜。

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内容＞卖货的强互动直播：

以本真链接内容与情感

诞的小卖部只是直播带货内容化的一个缩影。不仅李诞，这种“内容＞卖货”的强互动型直播早已风起。

这似乎成为一种趋势：相比于贩卖产品本身，网友越来越在意直播博主的真诚与本真性，及其提供的情绪价值。也就是说，博主一方面要展露自己的个人性格，让人能够有可触及感，另一方面需要在输出某一个垂类产品的专业内容时，还需要输出伴随的情绪或价值输出。

举例来看，同为杨天真打造的直播账号，董洁早已是艺人转型直播带货的成功案例。

（小红书图片）

董洁在直播中展现的不仅仅是产品本身，更多的是一种品质与个人审美的融合。

她给人最大的感觉是“会过日子”：她是从“自己会不会买、自己会不会用、自己觉不觉得值”的角度去介绍，说自己的感觉，自己在什么场合会用，实用性高不高等。说话不急不躁，没有催促着大家赶紧下单、买买买。同时，她的直播，有大量的留白。说完产品后，就说完了。剩下的“取还是舍”，留给粉丝自己去决定。

对比起一般主播故意制造一种浮夸、紧迫的气氛，让人头脑发热，冲动下单，这种“过日子”、不夸大、不催你的感觉，让人觉得松弛又真诚。

当我们将李诞和董洁的直播放在一起，虽然两人的直播风格受个人性格等因素影响风马牛不相及，但我们能看到相同的一点：真诚不是套路，而是真的设身处地的交流。

真诚的基础上，内容也是吸引人的重要抓手。

和董宇辉一样，李诞的直播间并不是靠价格吸引人的直播间。不一样的是，听董宇辉把文化，诗词歌赋包裹进直播间的输出内容里，像喝一杯浓郁的茶，而李诞用他最擅长的“解构式”沟通，把生活难题给你裹上糖衣，让你尽量轻松愉快地去直面去解决。

在自身本真性的基础上，主播输出内容，建立了主播与观众之间的情感连接，让观众在直播间找到了归属感和忠诚度，进而转化为对商品的信任与购买意愿。

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“看破红尘爱红尘”：

表面和解，保持感动

松弛、真诚、情绪价值，主播努力营造的赛道之所以火爆，根源在于观众的需要。

（《扬声》节目截图）

董宇辉为什么火？在张扬对他的采访《扬声》中，董宇辉总结自己走红原因：“命运在选择一个人时是因为他做了符合需求的事。”

他自身的学识和素养是一方面，更重要的是那些爱在网上购物的人，一边购物，一边更喜欢欣赏一下一些零碎的文化知识与生活哲理。

李诞的输出更多指向女性甚至所有年轻人的困惑与情感。对李诞而言，成功转型的不只是他的盈利模式，还有他的个人形象。

3年前，他在微博上曾因一个“躺赢”的内衣广告被指责不尊重女性，一度“塌房”。如今，他在直播中精准输出了小红书女性用户最在意的情绪价值，成为新晋“电子男闺蜜”。

来信的女人花心，他盛赞“这是天生的恋爱圣体，天下的恋爱活该被你谈”。有女生面临彩礼问题的困扰，他吐槽“男方是皇帝心态、趁早远离”。发表每个观点前他都先叠个甲。“我说的也不一定对”，字斟句酌，小心谨慎。

见惯了互联网上高谈阔论的男情感导师，这种贴心“电子男闺蜜”却是一股清流。从情感到职场，大量金句输出、四两拨千斤的清醒回答，不带道德审判的调侃，李诞站在男性视角，却总能说出女人想听的话。

抛开抓马狗血的八卦，观众或多或少都会在李诞读到的信里身上找到自己的影子和问题：有自己的个性，有自我实现的需要，但还不知道什么是爱、怎么去爱，还不清楚在这个复杂的世界如何自处。

这似乎是当代青年共性的迷茫，无关好坏，但都要面对。每个人似乎也在李诞的解法里，找到另一种面对生活的解题思路。

（小红书@李诞图片）

对面对情感问题的网友，他鼓励说不要担心以后遇不到喜欢的人，随着经历累积、年纪增长，见过世面、开了眼界，会有更好的事在等你。对不知什么是成功的求助者，他回答说如何过好这一生的内核是过好自己的人生，驾驶车辆，注视前方，开好自己的道。

尊重每个人的人生剧本，又拥有通透洒脱的认知，在嬉笑怒骂中消解了一些现实问题的严重性，这才是李诞小卖部的魅力和可爱之处。他在线上制造了有点禅意的赛博空间：收点钱，卖点货，时不时陪你喝点酒，然后每一个困惑的灵魂都能在小卖部里获得解答。